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Mit Potenzial

Floraland wird von der Zeus als Gartenfachmarktkonzept geführt und als strategische Maßnahme zum Aufbau der Gartencentersparte gesehen. Wo steht es zwei Jahre nach dem Start?
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„Potenzial“ ist das Wort, das am häufigsten fällt, wenn man sich mit Thomas Krämer, Bereichsleiter Vertrieb Gartencenter, über Floraland, die Gartenfachmarkt-Vertriebslinie der Zeus, unterhält. Gemeinsam mit Torsten Kreft, Bereichsleiter Category Management (CM) Garten & Freizeit, und Markus Kappelhoff, Abteilungsleiter CM Garten-Fachmarkt-Center, ist er für das Projekt verantwortlich, das im Jahr 2007 mit der Eröffnung des ersten Floralandes beim Hagebau-Gesellschafter Gillet in Landau das Licht der Öffentlichkeit sah. Denn erstens sehen die Floraland-Macher noch viel Potenzial – die berühmten weißen Flecken auf der Landkarte – für ihr Vertriebskonzept. Nach vier Eröffnungen allein in diesem Jahr (Wittmund, Bayreuth, Neuenrade und Weilheim) setzen inzwischen sieben Standorte das Konzept um (2007: Landau und Hildesheim, 2008: Ronnenberg-Empelde). Im Kreise der Zeus-Märkte liegt das Potenzial bei etwa vier Standorten jährlich, so die Einschätzung in der Zentrale. Hinzu kommen weitere Stand-alone-Standorte, die auch von neu zu akquirierenden Gartencenterspezialisten betrieben werden könnten. Zweitens aber ist „Potenzial“ das entscheidende Argument, mit dem Gesellschafter von dem Konzept überzeugt werden: Weil es nicht einfach ein Gartencenter mit sechs Abteilungen sein will, sondern „sechs hochspezialisierte Fachmärkte unter einem Dach vereinigt“, wie Krämer sagt, hat es aus Sicht der Zeus-Zentrale das Zeug zum Erschließen „der Marktpotenziale, die heute ein Hagebaumarkt mit Gartencenter nicht abschöpft“. Nach mehr als zwei Jahren Praxiserfahrung mit der neuen Vertriebslinie stellt sich die Frage: Wo steht das Konzept heute? „Wir haben die Planzahlen übererfüllt“, erklärt Krämer. Während die Hagebaumarkt-Gartencenter 2008 ihren Umsatz im Schnitt um drei Prozent gesteigert haben, haben die Floraland-Standorte um acht Prozent zugelegt. Allerdings geht es dabei nicht in erster Linie um die Flächenproduktivität; sie liegt in einer Bandbreite von 1.000 bis. 1.200 €/m². Vielmehr steht im Zentrum der betriebswirtschaftlichen Analyse vor der Entscheidung für ein Floraland: Alle potenziellen Kunden im Einzugsgebiet zu erreichen. Je nach Standort nehmen sie immerhin bis zu 40 Minuten Fahrzeit in Kauf. Hauptumsatzträger ist die Pflanze. Gartentechnik mit Motoristen-Service in der eigenen Werkstatt sowie einschließlich Dünger und Erden steht auf Platz zwei des Umsatzrankings. Es folgen Gartenmöbel, Holz im Garten (mit einem Drive…
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