Damit die Abfrage zu den Unterschieden der Wahrnehmung zwischen Herstellermarken und Handelsmarken konkreter gestaltet werden konnte, wurden insgesamt zehn Warengruppen festgelegt, anhand derer diese Thematik näher untersucht werden konnte. In die Abfrage gingen jeweils nur Baumarktkunden ein, die in den letzten zwei Jahren Produkte aus den jeweiligen Warengruppen gekauft hatten.
Am häufigsten wurden von den Befragten Farben gekauft. Fast drei von vier befragten DIY-Käufern haben in den letzten zwei Jahren zu Farben gegriffen. Deutlich abgeschlagen in der Käuferreichweite folgen Elektrowerkzeuge und Erden (je 45%).
Die ausgewählten Warengruppen haben so große Käuferreichweiten, dass die Detail­analysen mindestens auf 240 Fällen beruhen. Bei den meisten Warengruppen stehen hinter den Daten mehr als 500 Interviews. Dadurch ist es auch vertretbar, einzelne Marken (bei ausreichend großer Basis) separat auszuweisen. Dieser Beitrag konzentriert sich nur auf die relevanten grünen Sortimente "Dünger", "Erden", "Rasenmäher" und "Grillgeräte".

Dünger: Hersteller mit Profilierungsproblemen

Bei der Warengruppe Dünger haben sich lediglich 47 Prozent der aktuellen Käufer eher für ein Markenprodukt als für ein Eigenmarkenprodukt entschieden. Der Anteil derjenigen, die sich eher für ein Handelsmarkenprodukt entscheiden (53%), übertrifft den Durchschnittswert (31%) signifikant. Herstellermarken bei Dünger scheinen ein Profilierungs- und/oder ein Distributionsproblem zu haben.
Bisher haben 53 Prozent der Befragten bei Dünger ausschließlich zu Produkten von Herstellermarken gegriffen. Dagegen haben sich nur zwölf Prozent der Befragten ausschließlich für Handelsmarkenprodukte entschieden. Der Anteil derjenigen, die sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken gekauft haben, beträgt bei Dünger 35 Prozent. Die Erfahrung mit ausschließlich Produkten von Herstellermarken im Bereich Dünger entspricht in etwa dem Durchschnitt über alle Warengruppen (53 vs. 56%).
Gut über die Hälfte der Düngerkäufer (55%) hält das Angebot von Eigenmarkenprodukten in diesem Warenbereich für (sehr) wichtig. Auch hier entspricht die Einschätzung dem Durchschnitt der Warenbereiche.
Unter den Baumarktkunden sind die bekanntesten Marken bei Dünger Compo (77%), Seramis (68%), Substral (68%), Wolf Garten (55%) und Neudorff (50%).
Fasst man die abgegebenen Bewertungen getrennt nach Hersteller- und Handelsmarken zusammen, dann stellt man fest, dass die Herstellermarken bei (fast) allen Punkten besser abschneiden. Nur…