Die Disruption hat zum Umdenken gezwungen

Corona hat dem Online-Handel, der in den Jahren zuvor ja auch schon von zweistelligen Wachstumsraten verwöhnt war, noch einmal einen regelrechten Push beschert. Und dieses Mal hat der Push auch die Produktbereiche Home Improvement sowie – was doch noch einmal bemerkenswerter ist – Garten erfasst.

Was schon bald, nachdem man sich branchenübergreifend auf die neuen Gegebenheiten eingerichtet hatte, von praktisch allen in der Branche bestätigt wurde, hat jetzt das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International noch einmal mit Zahlen untermauert: Um satte 37,2 Prozent ist der E-Commerce-Umsatz (gerechnet in Einzelhandelsabgabepreisen) in der Produktkategorie Home Improvement gegenüber 2019 gestiegen. Von 2018 auf 2019 hatte die Steigerungsrate noch 11,4 Prozent betragen; dabei ist zu beachten, dass sich diese derzeit noch vorläufigen Zahlen wie alle hier behandelten Zahlen von Euromonitor International auf den gesamten Absatz solcher Produkte bezieht, unabhängig vom Vertriebskanal.

Im Produktbereich Garten ist der Channel-Shift hin zum Online-Verkauf noch insofern markanter, als die Wachstumsraten zuvor noch nicht zweistellig waren: Lag das Plus im Jahr 2019 noch bei 7,9 Prozent, ist es im vergangenen Corona-Jahr auf 27,9 Prozent hochgeschnellt.

„Die empfindliche Natur der meisten Gartenprodukte, also vor allem der Pflanzen, und die Sperrigkeit der meisten Heimwerker-Produkte war lange ein Argument gegen den aufstrebenden Online-Handel vor Corona“, bewertet Tim Vattmann, als Senior Analyst von Euromonitor für den deutschen DIY- und Gartenmarkt zuständig, die Entwicklung. „Ein weiterer Grund ist auch der Umstand, dass viele Produzenten im Bereich Garten sich zu sehr auf die großen Baumarktketten verlassen haben, wenn es um den Vertrieb ihrer Produkte ging. Erst die Disruption getrieben durch Corona in Kombination mit dem endgültigen Durchbruch von Amazon hat die Produzenten sowohl von Garten- als auch Heimwerker-Produkten 2020 zum Umdenken gezwungen.“

In der Tat galten die Pure Player lange Zeit als die großen Gewinner mit ihren hohen Zuwachsraten. Inzwischen ist der stationäre Handel selbstbewusster geworden und sieht sich mit seinen Strukturen und seinem stationären Portfolio in mancher Hinsicht im Vorteil. „Die Baumärkte werden versuchen, sich von der klassischen Idee Baumarkt zu lösen und sowohl durch Sortimentsexpertise als auch durch Kundenbetreuung einen Mehrwert für den Konsumenten zu schaffen“, erwartet Vattmann…