Luft wird dünn für Mittelmarken

Blindtests sind als Test für den Markenwert eines Produktes ein dankbarer Ansatz, weil sie den eigentlichen Markenwert, also die Differenz zwischen effektivem Nutzen oder Geschmack und Image greifbar machen. Auf dem Handelsmarkenkongress in Mainz stellte einer der Referenten eine solche Studie über Coca-Cola vor. Blind verkostet landete die Brause aus Georgia deutlich abgeschlagen hinter dem Hauptkonkurrenten. Als Marke verkostet ließ das Getränk jedoch alle anderen Mitbewerber weit hinter sich. Das Etikett, brachte es ein Marketingexperte auf den Punkt, schmeckt eben immer noch am besten. In diese Flanke stießen einst die Handelsmarken, indem sie auf den Aufbau eines Markenimage verzichteten und stattdessen den Preiseinstiegsbereich abdeckten. Das ist zwar in weiten Bereichen heute immer noch so. Doch inzwischen ist die Eigen- oder Handelsmarke auch in preislich anspruchsvollere Sphären vorgestoßen. So sprechen die Marketingexperten hier inzwischen von den sogenannten Mehrwert-Handelsmarken. „Diese“, so Dr. Wolfgang Adlwarth von der GfK, „ziehen letztlich auf dieselbe Käufergruppe wie die Industrie-Marken.“ Im Lebensmitteleinzelhandel sind diese häufig in den Bio- oder Öko-Regalen zu finden. „Die Handelsmarken wachsen vor allem zu Lasten eher schwächerer Mittelmarken“, sagte der Experte vor den rund 40 Teilnehmern des Kongresses im Mainzer Hyatt-Hotel. Dabei nehme auch die anfänglich dominante Preisorientierung ab. Stark getrieben sei die Entwicklung von den Drogeriemärkten. Allerdings, so Adlwarth, gebe es auch gegenläufige Tendenzen, beispielsweise bei Aldi, wo der Markenanteil wachse. Im Lebensmittelbereich haben inzwischen Private Labels in Deutschland einen Anteil von 41,5 Prozent. In der Schweiz ist er mit 52,6 Prozent sogar noch höher. In den Bau- und Heimwerkermärkten ist er dagegen vergleichsweise niedrig und wird auf rund 20 Prozent geschätzt. Der Gartenbereich schlägt mit rund 50 Prozent allerdings sogar die Lebensmittelmärkte. Der Gründer und Geschäftsführer International Private Label Consult BV und Autor verschiedener einschlägiger Buchtitel, Koen de Jong, sieht den wesentlichen Grund für den zunehmenden Erfolg von Handelsmarken darin, dass diese sich verstärkt nachhaltig aufstellen. „Weitere Gründe liegen in der Konzentration auf der Handelsseite, die Ausweitung des Sortiments an Handels- und Eigenmarken sowie eine zunehmende Akzeptanz der Private Labels bei den Verbrauchern“, so de Jong. Eines der Praxisbeispiele für ein erfolgreiches…