Kundenbindung per Bonus

Für den Bonusprogramm-Monitor 2019 hat das Hamburger Marktforschungsinstitut 1.512 Verbraucher im Alter von 18 bis 69 Jahren online befragt. Bei der Neuauflage der Studie wurden 66 Bonusprogramme aus zwölf Branchen thematisiert - darunter auch Angebote von Baumärkten. Gefragt wurde nach der Bekanntheit und Nutzung sowie nach den Erfolgsfaktoren der Programme. Außerdem bewerteten die Studienteilnehmer ihre Erfahrungen mit den Angeboten und konnten ihre Vorstellungen von einem optimalen Bonusprogramm zum Ausdruck bringen.
Rein rechnerisch nimmt jeder Deutsche laut Studie durchschnittlich an 4,6 Bonusprogrammen teil, um so beim jeweiligen Händler durch häufiges Einkaufen Prämien oder Rabatte zu ergattern. Im Vergleich zur Studie 2016 ist das ein Zuwachs von einem Bonusprogramm pro Kopf. Wichtigster Teilnahmegrund für Verbraucher ist nach wie vor die Möglichkeit, Geld zu sparen. Wird auf die Teilnahme an einem Bonusprogramm verzichtet, sind hohe Hürden bei der Einlösung gesammelter Punkte der häufigste Beweggrund.
Die Befragung zeigt deutlich, dass Kunden durch Bonusprogramme willentlich und wissentlich ihr Kaufverhalten ändern. So kaufen 44 Prozent häufiger in Geschäften ein, in denen sie auch am Bonusprogramm teilnehmen. 30 Prozent kaufen gelegentlich bewusst mehr und 20 Prozent nehmen für einen vermeintlichen Bonus sogar einen Umweg in Kauf. Mehr noch: Fast neun von zehn Teilnehmern sind sich bewusst, dass Bonusprogramme zur Aufzeichnung des Konsumverhaltens dienen. Bedenken diesbezüglich äußert jedoch nur ein Drittel der Befragten.
Branchenprimus bei den Bonusprogrammen ist in Deutschland eindeutig Payback. 86 Prozent der Befragten kennen das Programm, 75 Prozent sind Mitglied (2016: 60 Prozent). Der größte Konkurrent Deutschland-Card kommt auf eine Bekanntheit von 58 Prozent und immerhin zwei von fünf Bundesbürgern nehmen daran teil. Allgemein zeigt die Studie, dass die Verbraucher händlerübergreifende Programme den Bonussystemen einzelner Händler vorziehen. Die bekanntesten und mitgliederstärksten anbieterspezifischen Programme sind Miles & More und Ikea Family.

Als anbieterspezifische Programme thematisierte die Umfrage auch Angebote aus der Baumarkt- und Gartencenterbranche. Im Einzelnen wurden die Bonuskarten von Obi, Hornbach…