Wenig Personalisierung in der Angebotskommunikation des Handels

Personalisierung in der Angebotskommunikation wird vom Handel in Deutschland derzeit noch in geringem Maß praktiziert. Zu diesem Ergebnis kommt die EHI-Initiative Angebotskommunikation, die auf Basis einer Umfrage unter den beteiligten Handelsunternehmen einen „Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation“ erarbeitet hat.

Zar nutzen 80 Prozent der befragten Händler bereits erste Ansätze zur Personalisierung, und 96 Prozent wollen den Einsatz deutlich ausbauen. Tatsächlich setzen aber nur 20 Prozent täglich und lediglich 10 Prozent mehrmals pro Woche personalisierte Angebote ein. Die Mehrheit beschränkt sich auf wöchentliche Kommunikation (25 Prozent) oder wenige Maßnahmen im Jahr (30 Prozent).

Daten sind der Schlüssel und zugleich die größte Hürde. 84 Prozent der Händler sehen dringenden Optimierungsbedarf bei Erfassung, Integration und Weiterverarbeitung. Zwar erfassen 80 Prozent der Händler individuelle Kundenpräferenzen, überwiegend anhand von Kaufhistorien (84 Prozent), Kundenfeedback (72 Prozent), Umfragen (56 Prozent) und Channel Tracking (48 Prozent). Doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. 

Selbst bei vorhandenen Daten scheitert die Umsetzung häufig an internen Strukturen. 72 Prozent nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, was erklären könnte, warum 76 Prozent hier den dringendsten Entwicklungsbedarf sehen. Hinzu kommen Probleme mit Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler sind mit dem Status quo unzufrieden.

Zu den teilnehmenden Handelsunternehmen der EHI-Initiative Angebotskommunikation gehören Alnatura, Coop, dm-Drogeriemarkt, Edeka Nordbayern, Fressnapf, Globus, Kik, Mediamarkt-Saturn und Poco. Für die Studie befragt wurden 25 Händler unterschiedlicher Branchen.